问诊重庆餐饮二：巴渝美食岂能“锦衣夜行

2022年度中国餐饮品牌力百强中，重庆有4家企业上榜。反观餐饮业发达省市，差距不是一星半点。例如，四川是10家，上海是13家，北京是8家。同样是这份榜单，2020年和2021年，重庆均只有3家上榜，仅为上述地区的三分之一甚至四分之一。

品牌，意味着市场号召力，意味着资源整合力。尤其是对餐饮业来说，直接面对终端客户，没有品牌，赚的只能是生米煮成熟饭的加工费，更谈不上连锁经营规模扩张。在竞争愈加激烈的餐饮市场，品牌可谓企业生存发展的“命门”。

▲2023年1月7日，渝北区洛碛镇沙湾村，留学生为重庆火锅点赞。 当日，“火锅中国·麻辣万里”外籍青少年中餐西做厨艺线上大分享专场举行。记者崔力摄/视觉重庆（资料图片）

巴渝美食无数，火锅、小面等多个单品已誉满全球，东西好而品牌不亮，岂不是锦衣夜行?

同一个品牌换一个产品，消费者为啥不“买账”

慢火煨制好几个小时的土鸡汤，吃起来真香，但这样的生意却一直不温不火，营业收入始终达不到盈亏平衡点。

为啥会这样?很长一段时间里，肖强都很困惑。他可不是“门外汉”，在餐饮江湖闯荡近20年，其创立的“弓虽昌焖烧鸡”品牌如今已经拥有9家门店，年营收数千万元。新创项目，肖强不缺经验，也舍得花钱。为了打造鸡汤项目，他甚至耗资近200万元建了一座中央厨房。

如果说餐饮业已经进入品牌时代，没有品牌的小店注定寂寂无闻，那么肖强的鸡汤项目就更没有做不好的理由——他用的，可正是颇有名气的“弓虽昌”品牌。

同样的品牌，同样是卖鸡，为啥焖烧鸡风生水起，鸡汤项目却“打不走”?

一个细节，值得玩味。肖强回忆说，有不少顾客看到“弓虽昌”招牌，遂进店，点菜时问“为啥卖的不是焖烧鸡呢”，有的甚至会拂袖而去。

在策略工场(重庆)品牌营销策划有限公司CEO谢康利看来，所谓品牌，本质上是一种被强化的固有认知，一般来说，消费者会把某一个品牌与某一种产品划上等号，这种对应关系一旦被打乱，品牌的价值就不复存在。

“力帆曾经卖过纯净水，后来失败了。因为在用户心中，力帆等同于汽车、摩托车，力帆牌矿泉水，总让人联想到到机电产品，联想到机油，怎么入得了口”，她说，奔着“弓虽昌”品牌而来，我明明是要吃焖烧鸡，你却给了我鸡汤，让我如何相信你?

和肖强一样，重庆另一家餐饮企业——阿兴记，也吃了品牌管理不善的亏。阿兴记是重庆本土**餐饮品牌，曾获“中国餐饮百强企业”。最巅峰时，阿兴记有7家大饭店，年销售收入数亿元。

几年前，阿兴记找到一条新赛道——兔养殖及精深加工。嘟嘟兔香辣兔丁等品牌休闲食品，相继面世。2017年6月，阿兴记食品在新三板挂牌。不过，这家企业的转型升级之路并不顺利，2022年3月，阿兴记集团破产重整。

由于多种原因，近些年重庆乃至全国从高峰跌落的餐饮品牌，不在少数。但明明已经找到新增长点的阿兴记，为啥未能凭借兔肉休闲食品实现自我拯救?有分析人士认为，主要原因仍然是品牌管理不善——嘟嘟兔香辣兔丁等品牌，被冠以阿兴记母品牌，一定程度上模糊了消费者对品牌的认知。

“在重庆本土餐饮业中，阿兴记是大品牌，有不错的市场号召力，但换一个赛道，尤其是休闲食品，你要做的是全国市场。放在全国市场看，阿兴记就不知名了”，这名人士认为，阿兴记生产的兔肉产品如果不用自己的品牌，而是为行业的头部品牌做代工，或许就是另一番情形。

辛辛苦苦培育出来的牌子差点拱手送人

一个闪亮的品牌，因管理不善或缺乏品牌经营策略，最终未能成为企业多元化经营的“助推器”。但和弓虽昌、阿兴记这样的大品牌餐饮企业比起来，重庆还有不少餐饮创业者甚至缺乏最起码的品牌保护意识。

“如果当初我抓紧时间注册了商标，就不至于眼睁睁看着别人打着我的招牌招揽生意”，3月16日，说起往事，“小门坎三合鱼”创始人熊伟在电话中仍然愤愤不平。

2017年，凭借味道好、门店位置当道，加上真金白银的广告投放，小门坎三合鱼在创业半年内就成了重庆餐饮界的新晋“网红”。但市面上很快就出现了“李鬼”——在大众点评、美团等APP上，熊伟发现一家同样名叫“小门坎三合鱼”的餐馆。

按照网上地址跑过去一看，熊伟傻眼了，这家店的招牌字体和自己店非常雷同，只是前面加了很不起眼的“耿记”两个字，很容易让人以为是同一家店，或是开设的加盟店。

熊伟找“李鬼”理论，对方竟然振振有词：“小门坎三合鱼”这几个字并没有注册，大家都可以用。原来，熊伟虽然此前已经将“小门坎三合鱼”、“小门坎三合”等图形文字申请注册商标，当时还在审核期。

“创业之初，只知道埋头做生意，根本没在意商标保护，没想到会引来这么大的麻烦”，熊伟说。但他不知道的是，由于缺乏品牌保护意识，当时他还面临更大的经营风险。重庆西南商标事务所有限公司总经理吴赵龙介绍，当时，已有商家申请“小门坎”“三合鱼”等商标注册，一旦这些商标注册成功，“小门坎三合鱼”商标转瞬间成为了他人的系列注册商标，甚至不能使用“三合鱼”字样。换句话说，熊伟辛辛苦苦培育出来的牌子，到时只能“拱手送人”。

事实上，因为缺乏品牌保护意识，重庆网红餐饮被“山寨”的故事，一度屡屡发生。最典型的案例，是因《舌尖上的中国》播出而火遍大江南北的重庆晓宇火锅，品牌遭遇了来自其合伙人、加盟商以及全国各地不同形式的侵权。侵权人提交了诸如“渝金记晓宇”“川味晓宇”“巴味晓宇”“江边晓宇”“晓宇老(火锅)”“晓宇火(锅)”等上百件包含“晓宇”字样的注册商标。在实际使用中，侵权人还通过或放大使用“晓宇”、或与“火锅”、“锅”等词汇链接，误导消费者。

“对于商标，我们有一句话叫‘市场未动、商标先行’，就是防止商标被人抢注”，吴赵龙说，遗憾的是，不少重庆餐饮从业者缺乏这样的意识，创业之初根本没有想到商标注册。更为甚至，有的商家甚至在经营多年后才发现自己所使用的商标已经被他人注册，不得不花高价从商标持有者手中买回，或者将自己苦心经营多年的商标更名。

创建、运营品牌要有这些方法策略

餐饮企业如何才能“玩转”品牌?

最近，重庆火锅市场涌现出了一个新品牌——赵美丽。其两家直营店日均翻台率826%，最长等位时间327分钟，火爆程度堪称“现象级”。

赵美丽，是山城市民熟悉的本土电视剧《街坊邻居》中的女主角。但创办赵美丽火锅的，并非剧中人物扮演者，而是一位名叫李杰娴的创业者。

“取名赵美丽，因为这个名字为大家都耳熟能详，推广起来就更加容易”，李杰娴认为，餐饮业的品牌名，要好听、好记，朗朗上口。

取了品牌名后，要抓紧注册商标。“不少餐饮企业在走红之后注册商标，由于注册商标周期较长为6～9个月，在这个时间段里就会遭遇很多无良商人趁机山寨”，吴赵龙建议创业者在43类餐饮、30类调味品、35类商业经营管理这三个核心类别上进行注册，并在相关的食品、使用器具上进行商标保护，同时在一些具有不良影响的商品项目上进行商标注册，防止竞争者在该类商品上进行注册，损害商誉。

品牌创立之初，要锁定一款拳头产品，形成品牌与产品的强关联。这方面，重庆周师兄火锅的做法值得借鉴。这家企业甫一面世，就以又大又薄的腰片为特色菜品，辅以“周师兄大刀腰片”广告语，极大提升了品牌的可辨识度。凭此，仅仅用了4年时间，周师兄火锅就在全国开了20多家直营店，年均堂食来客数超250万人，门店点单率达100%。

如果要多元化、拓展新业务，可尝试创建新品牌，而不是借用既有品牌，否则会出现前文所说的情形，模糊消费者对品牌的认知。这方面，乡村基做了一些有价值的尝试。

目前，乡村基旗下有乡村基和大米先生两个快餐品牌。两者有完全不同的视觉识别。前者的基色为红色，后者为绿色。从定位上来看，两个品牌均坚持‘好吃不贵’的理念，但是两者的区别也很大，乡村基餐厅主要提供各式各样现炒现制的川菜，而大米先生的菜单则以当地美食为主。“两者定位界线分明，没有模糊地带，不会产生品牌混淆”，重庆餐饮行业协会会长张济东认为。

除了企业自身的努力，政府对地方餐饮品牌的打造，也必不可少。这方面，沙县小吃的做法可圈可点。据了解，为了打造集体品牌，沙县政府以集体商标的方式，注册了“沙县小吃”商标，并由沙县小吃办公室统一管理，还组建沙县小吃同业公会，加强行业管理。在品牌推广和加盟方面，当地政府主导通过市场化手段提升产业标准化，一是注册成立沙县小吃集团，动员经营者统一门店标识，推进加盟连锁。二是成立沙县小吃文化有限公司负责制定统一的视觉识别系统、统一的文化宣传、市场营销策划、品牌咨询等。

重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林建议，重庆应出台振兴餐饮品牌行动计划，加强产业集聚，做好相关制度设计，立足打造“国际范、中国韵、重庆味”餐饮品牌，加强重庆餐饮品牌宣传推广、投入更多资源扶持餐饮品牌继续做大做强，推动重庆美食走出重庆、走出国门、布局全球。