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2021年中国连锁餐饮行业报告:2024年餐饮市场规模可达6.6万亿

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发表时间:2021-11-30 10:51
文章附图


近日,中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》,该报告整合21家上市餐饮企业数据、60余家连锁餐饮头部企业反馈的调研数据以及决策者判断数据,参考并引用相关报告和数据40余篇,历时3个月编撰完成。

报告全文共60页,分为总体现状及发展趋势、供给端的整合与发展、需求端的进化与革新、细分赛道分析(新茶饮、小酒馆、烘焙和预制菜等)、企业家信心指数调研、政策环境等六个章节,附录整理了部分上市公司2020财年以及2021上半年销售额和门店数、2020-2021年餐饮行业投融资情况205条。

01

中国大餐饮行业总体现状

中国餐饮市场一直健康成长,市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿,年复合增长率达10.1%。

由于疫情的影响,餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿,但是预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿,之后行业将重新健康成长,2024年市场规模可达到6.6万亿。


中国餐饮业按菜式可以分为中餐、西餐及其他菜式三个细分市场,分别占比79.4%、15.2%和5.4%(2019年)。中餐市场规模由2014年的2.3万亿增至2019年的3.7万亿,年复合增长率为9.2%。西餐市场规模自2014年的0.3万亿增至2019年的0.7万亿,年复合增长率为12.8%。


我国餐饮市场门店数量在波动中上升,截至2020年,我国餐饮门店数量达到653万家,同比19年下降11%,主要是疫情导致了部分中小型餐饮企业离场。


对于作为个体的餐饮品牌,能够持续加速开店是较为稀缺的能力

我们获取了部分大餐饮行业龙头公司每年净新增门店的数据。从该数据中可以看出,无论是已经上市的餐饮企业,还是未上市的头部餐饮企业,其每年净新增门店数基本保持在一个相对稳定的水平,很难在下一个自然年度开出更多的门店。

究其原因,主要是因为各餐饮企业的组织能力无法每年都保持很大的进步;因此,一般来说,餐饮企业在一个自然年度开出了多少门店,其组织能力对应的就是开出这个自然年度门店数的水平,无法验证其下一个自然年度能够开出更多的门店。

而组织的不断迭代又涉及到内部不同部门利益的协调、组织扩容后的管理稀释等问题,这也是限制餐饮企业最后能否实现全国规模连锁和跨区域扩张的核心问题。

从下表可以看出,能够做到不断增加每年净新增门店数,进而保持门店数量持续高增长的中餐公司在行业中极为罕见。


海底捞是一个案例,公司做到了每年净新增门店数的不断增长。海底捞在2018年之前经历了24年的发展,在这期间它在全国范围内一共开设了466家门店;自2018年上市后到2021年上半年,海底捞在近3年的时间内就增加了约1,100家门店,且每年的门店净新增数均有不小的提升。

2020年整个餐饮行业受疫情影响较大,但是并没有影响海底捞扩张的脚步,仅2020年一年海底捞就增加了500多家门店。而海底捞能做到门店的不断加速增长,其强大的组织能力是背后最重要的支撑,管理团队已经验证了自身通过组织的搭建而取得的做产品、做单店、做扩张这三项带领公司走向成功的能力。

但是,作为一个经营大店正餐业态模型的公司,海底捞仍需关注开店节奏和新店的经营爬坡情况;在竞争激烈的中餐领域,一旦开店过快使得门店整体经营效率下滑,将影响公司整体的战略布局和盈利能力。

此外,在当前新冠疫情不时爆发的背景下,需求端的恢复存在较大的不确定性,过快的开店有可能稀释品牌稀缺度从而降低消费者对品牌的黏性,进一步影响公司的整体经营效率。

近期,海底捞也注意到了开店过快的问题,宣布将在2021年底前关停约300家经营未达预期的门店。

02

中国餐饮行业发展格局

中国餐饮行业连锁化率和集中度的提升空间较大。目前国内餐饮行业竞争格局非常分散;根据美团披露的数据,2018-2020年国内餐饮连锁化率分别为12.8%、13.3%和15.0%,行业连锁化率在逐年提升。

分城市线级来看,一线、新一线、二线城市的餐饮连锁化率高于三四五线城市,主要是由于更大的连锁餐饮企业会优先布局一二线城市;2020年,随着疫情带来的行业整合,一线城市的餐饮连锁化率也突破了20%;此外,从右图可以看到,大部分规模的连锁餐饮企业占比均在一定程度上有所提升。


目前美国和日本的餐饮连锁化率分别达54%和49%,而中国餐饮连锁化率不到20%,较美日仍有提升空间。

而从餐饮品牌的集中度看,中国餐饮品牌CR5(前五企业集中度,下同)仅约2%,而美国和日本CR5分别达到15%和14%,中国较成熟市场有较大差距,且中国餐饮市场CR5除海底捞外均为西式餐饮。


从中西餐特点的对比看,中国餐饮集中度低、连锁化/迅速扩张难的主要原因是品类标准化难度高(其中的重要原因包括中餐的素材、菜系、菜品极其丰富;烹饪手法、工序复杂等)、公司治理能力不强(多为家族企业,现代化管理企业较少)、口味区域性较强难以全国推广。


从品类看,中国餐饮业菜系丰富,消费者可选项极多;在众多菜系中,火锅是所有中式餐厅中市场规模**的品类,川菜在所有品类中排名第二。


从用户的消费场景看,聚餐是最主要的到店就餐场景。根据美团点评统计的用户各场景用餐比例,朋友/同事/同学聚会、追求口味享受和解决日常餐饮是日常用餐最主要的三个场景,分别占31.2%、17.0%和16.3%,周中中午、周末晚上在外用餐比例更高。


根据消费者就餐关注要素调研,当前消费者在选择餐厅时最关注的前三大要素是菜品口味、餐厅性价比和内部就餐环境。

菜品口味这个要素的占比达71.7%,明显高于其他要素,可见当前消费者外食的最主要需求还是追求口味。

对于餐饮企业来说,在自己的类目中,找到自己独特的口味定位并在消费者心智中埋下这个口味的“种子”,对餐厅的成功至关重要。

不过,餐饮作为一个品牌老化风险比较高、品牌迭代比较快的行业,其中的企业比较容易落入“中等规模陷阱”,即企业在不断开店扩张的过程中,新的有独到口味的其他品牌门店的出现,对已存在的连锁企业将是一个的威胁。

因为在这个阶段,连锁企业一般专注于组织的建设,其产品的持续迭代能力在内部又成为了一个优先级不是最高的事项。

因此,餐饮企业在不断扩张自己门店数量的同时,也需要对产品进行持续的更新和升级,保证自己不会达到一定规模之后难以再继续扩张。


根据美团点评统计的消费者最爱口味数据,辣、清淡和鲜是消费者最喜欢的3个口味,喜欢辣口味的消费者占41.8%,喜欢清淡口味的消费者占23.7%,喜欢鲜的口味的消费者占20.3%。

可以明显看到,辣是一个被更多消费者共同接受的口味,也可能是目前能够看到的一个餐饮行业“公约数”,也呼应了前文中提到的火锅、川菜是中国**的两个餐饮子赛道。


从消费热度也可以验证,从2013年至今,川菜逐渐完成了对全国消费者的覆盖。也就是说,依靠川菜对全国各区域的渗透,其主要味型-辣味,也实现了对广大消费者味蕾的占领。


03

外卖的发展成为驱动行业发展的一个新要素

受益于年轻人的线上消费倾向,中国外卖行业不断快速增长。2020年中国外卖餐饮市场规模达到6,646亿元,同比增长15.0%。


根据《中国餐饮大数据2021》的数据,受到疫情的影响,部分时段内外卖行业负增长,但消费者在疫情得到控制后更多的通过外卖进行餐饮消费:

2020年,餐饮线上订单整体保持高速增长,除疫情影响特别严重的2-4月,其他各月同比均实现正增长,且订单量同比增长在2020年第四季度基本维持在70%以上,在12月甚至实现了107.9%的翻倍增长。

预计在当前疫情逐渐常态化的环境下,外卖行业可能仍将持续强劲发展。外卖的强劲增长也给了餐饮门店一个扩展自身收入、触达更多消费者的机会:根据实地调研,部分传统餐饮门店的外卖比例已经能够达到50%甚至更高。


04

团队人才与组织力

餐饮行业的创始人需要全面的经营能力;同时,近年来餐饮行业的人才密度快速提升,但仍存在人才短缺的问题

(1)餐饮企业创始人需要拥有的三个重要能力

餐饮企业是餐饮市场中最重要的驱动力和推动者。根据我们的研究,现代连锁餐饮企业的发展和成长需要经历不同的阶段,即一般一开始公司通过定义一个菜系品类/单品开出一家门店并进行经营;

为了赚取更多的利润,公司开始开设分店,逐步扩张;

在扩张的过程中,创始人会发现在开出数家门店后,自己的精力已经不足以管理,即开始设置初步的内部组织和职位,例如店长、招聘、培训、采购等,慢慢形成多家门店的管理能力;

接着,公司在继续扩张的同时,不断加强自己的连锁组织水平,将连锁能力化为内部的后台组织,常态化每年开出一定数量的新门店并实现盈利;

最后,当公司运营一段时间,消费者对菜品失去了原有的新鲜感,又需要公司重新调整、研制新的菜品,以迎合消费者对口味和新鲜感的要求。

在上述各个发展阶段,对餐饮企业的创始人提出了较高的要求,即做成一个连锁餐饮企业,一般需要打造**单品的能力、单店模型打造能力、连锁扩张能力三个重要能力,且在不同发展阶段中不断迭代自己,否则仅具备其中一种能力很难持续在餐饮行业取得成功。

**,对于打造**单品的能力,其要求类似于互联网企业中产品经理的角色,通过**单品的差异性获得在市场竞争中的优势,使得门店盈利,且在消费者对上一代产品新鲜感消退前陆续打造出消费者喜爱的新的差异化产品;

第二,对单店模型的打造能力,即创始人需要从做一个产品的能力中走出来,做一个自上而下均由员工运营的单店,使得生意从小作坊的运营变为可复制的标准化模板;

第三是门店的扩张能力,一方面,需要创始人搭建一套连锁组织,负责整个公司的采购、培训、营销、拓店、巡店等职能,另一方面,需要创始人在不同区域形成相同品质的供应链,真正把企业做成一个连锁组织。

也就是说,相较于其他行业的创始人仅需要一个核心竞争能力/优势即可将企业带向成功,餐饮企业的创始人需要在企业的不同发展阶段实现更多维度的自我迭代和突破,才有可能做成大的连锁企业,餐饮行业本身做大、做强的难度很大。


(2)近年来餐饮行业的人才密度快速提升,但仍存在人才短缺的问题

以麦当劳、肯德基、星巴克为代表的优秀西式快餐/饮品企业进入中国约30年,其中前15年为测试模型、业务开展模式的探索阶段;最近15年、特别是最近10年,进入快速发展阶段。

而这10年的快速发展,培养了一批餐饮连锁领域的专业人才。此外,中餐领域比如海底捞的师徒制管理方式,不但帮助海底捞快速培养了大量人才,同时还让海底捞门店实现了快速扩张。

这些培养出来的餐饮连锁领域的人才基本都进入能力的成熟期以及职业路径的转型期,这为整个行业大大提升了连锁人才密度,也能够帮助有良好发展势头的餐饮企业快速了解和掌握先进的连锁运营方式,更快的完成连锁化转型。

随着餐饮行业本身规模的不断增长以及在连锁化率不断提升后,整个餐饮行业由于规模优势盈利能力的不断提升,就会有各行各业越来越多的优秀人才进入餐饮行业,进一步促进餐饮行业的发展,实现行业发展的正向循环。

与此同时,尽管餐饮行业人才密度在快速提升,但仍存在专业人才短缺的问题。

2021年我国餐饮市场规模达4.7万亿,国内餐饮行业的直接从业人员在2,000万左右,预计2024年餐饮市场总体量达6.6万亿,对比来看,餐饮从业人员可能需要2,800万,3-4年的时间内行业需要新增~800万就业,这个扩张速度很有可能让人才的培养跟不上市场的快速发展。

中餐历史上行业从业人员学历、文化水平和收入普遍不高,虽然现在越来越多的高学历人士进入餐饮行业,但高学历人士对于餐饮行业的实践同样需要时间和经验的积累。餐饮行业的飞速发展与行业人才的短缺已经是餐饮行业**的痛点之一。

目前餐饮企业人才方面主要存在以下几个问题:

1)经验丰富的店长级人才离职率偏高,而这些店长级人才又是拓店过程中公司非常重要的资源;

2)整体人才薪酬福利对比外卖、快递等行业缺乏竞争力;

3)工作重复、辛苦的事项较多,员工较难在工作中持续成长。

人才是餐饮企业的核心竞争力之一,如何能够突破餐饮行业的常规经营模式,打造持续自我迭代有战斗力的组织是餐饮行业重要的需求和努力的方向。

05

数字化变革正在发生

在移动互联网时代,餐饮像所有传统行业一样,面临着这个时代赋予的新的机遇与挑战。结合移动互联网时代的特色,餐饮企业在数字化运营端需要投入更大的精力。

当今顾客的消费习惯和了解信息的渠道已经发生了很大改变,数字化可以更直接清晰的捕捉到顾客的消费行为并获取营销数据,帮助餐饮企业降低获客成本。

数字化运营能力已经变成了衡量一个餐饮企业实力的重要维度之一。传统的、只依赖顾客进行堂食消费的经营模式太过被动,企业只有实现数字化转型和升级,才能提升效率并增加抗风险能力。目前头部餐饮企业早就在数字化升级上发力并吃到红利。

根据CCFA对60家头部连锁餐饮企业的调研,在众多数字化技术当中,餐饮企业最为关注的是大数据、人工智能以及物联网,这些技术目前在餐饮行业中已经被广泛运用并初具成效。

大数据有助于精确餐饮行业市场定位:成功的品牌离不开精准的市场定位,通过分析和调研市场数据,企业可以更好的对自己的品牌进行定位。大数据还可以帮助企业充分了解市场信息,掌握竞争者动态,知晓行业竞争格局。

企业可以通过消费者档案数据来分析顾客的消费行为和价值取向。通过收集微博、微信、各类论坛/评论等数据,企业可以了解消费者的消费行为、价值取向、新的消费需求和企业产品质量问题,以此来改进和创新产品,或者进行更为合理的菜单定价。

人工智能让机器人和AI系统可以给顾客带来更好的用餐体验,而物联网技术可以赋能餐饮企业精简供应链进而降低成本。


根据CCFA对60家头部连锁餐饮企业的调研结果,超过68%的企业已经充分认识到了数字化转型的必要性,有不到三分之一的企业认为自己在大数据的探索和应用层面获得了实质性的成果,但是大部分企业对于数字化转型还在尝试阶段。


在调研问卷中,企业最希望得到的数字化助力为“会员与引流”和“价格优化与营销&促销”等前端方面的数字化需求,其次才是“菜单研发”、“门店选址与开发”、“采购预测及补货”、“中央厨房管理”和“门店运营”等后端供应链数字化需求,可见当下餐饮企业仍旧对获客、创收维度更为看重。

但是我们也相信未来随着客流量恢复到疫情的前水平,越来越多的餐饮企业将会把数字化重心逐渐由“吸引顾客”转向“做强自身”。

根据CCFA最新调研结果,餐饮企业认为他们在数字化转型的过程中最明显的阻碍为:组织的数字化文化与绩效管理不到位、员工对于数字化的认知与能力不足、客户行为与习惯的显著变化及团队的数字化能力跟不上。

综上,数字化作为移动互联网时代的重要特征,餐饮行业和企业已经开始关注并在一定程度上拥抱了这一变化,在可见的未来,新一代的数字化基础建设将成为餐饮业未来的发展方向。

06

餐饮的资本化也正在如火如荼的进行

基于外卖对餐饮门店收入的增益、餐饮行业更多的应用新社交媒体推爆单品、基础设施的完善使得标准化更加容易,餐饮的资本化正如火如荼的发展。

通过下图我们可以看到,从融资金额看,2018年以前餐饮行业的投融资呈现了整体增长的趋势,自2018年开始投融资热度逐渐下降,但是在经历2020年疫情后资本热情再度高涨。

截至2021年8月,中国餐饮行业投融资金额439.1亿元,已经达到2020年的2倍。

从融资数量看,2015年是餐饮行业投融资交易笔数的巅峰,此后一直呈下滑趋势;2021年交易金额超越2020年,但是交易笔数增幅有限,说明当前资本在餐饮行业的投资更加偏向单笔金额较大的有一定规模的餐饮企业。


从融资轮次分布也可以验证我们的上述观点,可以看到,与2019年相比,餐饮行业投融资在2020年和2021年最主要的特征是B轮、战略投资以及其他后期投资占比有明显提升;Pre-A轮、A轮等早期投资占比有所下降。


从细分赛道看,按融资数量排名,小吃快餐、咖啡、茶饮3个赛道最受一级市场追捧。按融资金额排名,茶饮、咖啡、火锅分别占行业1-7月融资金额的40.5%、15.7%、13.1%。


在私募融资市场中,随着越来越靠后期的单笔高金额投资的出现,在市场中也能比较清晰的看到,未来5年的时间里,可能会有一批净利润达数千万甚至上亿元的餐饮行业公司完成上市,餐饮行业有可能引领一波消费行业的IPO潮流。


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