“高佣金”争议背后：流量是“红利”还是“大山”？“新餐饮”是不是伪命题？

来源：经济之声

广东餐饮协会领头炮轰美团，称“高佣金”让行业不堪重负。美团隔空回应，双方各执一词陷入僵局。

4月18日，广东省餐饮服务行业协会和美团外卖就广东餐饮外卖相关问题发表联合声明，双方在外卖流量开放及佣金等问题达成和解。美团外卖表示支持餐饮商家自主运营私域流量，将开放配送平台服务予以对接，此外将在“春风行动”基础上，对广东地区优质餐饮商户加大返佣比例至3%-6%。

“佣金矛盾”爆雷背后有哪些深层次原因？O2O平台抽成是否有明确标准？抽成比例到底高不高？线上流量成本激增，“新餐饮”模式未来走向何方？

经济之声

《远见》栏目

制作人王思远

宁波餐饮协会

秘书长

邵飞

勺子课堂

创始人

宋宣

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揭开佣金价格阶梯面纱：

“马太效应”，强者价廉，弱者昂贵

思远：外卖平台现在真实的佣金比例是什么水平？到底有没有标准？

宋宣：外卖平台到底赚什么钱？美团财报显示：从2015年到2019年，外卖收入持续上涨，占集团收入50%多。2019年外卖业务交易额有3927亿元，佣金在整个GMV中占比12%。从目前美团的规则看，大部分小商家基本上扣点在21%-23%，如果是小连锁餐饮，可以谈到15%-18%。大品牌会更低，比如像肯德基、麦当劳有自配送能力，基本只抽3%-5%，没有配送能力的要抽12%-15%。

思远：根据餐饮企业的规模大小、有无配送能力和对平台依赖度的高低。配送费弹性从3%-28%，越依赖越贵。宁波的情况怎么样？

邵飞：宁波大品牌最低是6-8个点，最高24-25个点，看品牌的影响力、规模各方面，商家跟平台谈。

思远：也是“马太效应”，企业越强议价权越强，越是小餐饮，成本越高。

宋宣：中国整个餐饮行业非常分散，小商家非常多。外卖平台的抽佣比例基本都到20%多，但外卖平台给大商家的比例很低。所以美团说“给商家整体的抽佣比例不到20%”，因为大商家的交易总量大。

“又爱又恨”，餐饮流量，

是“红利”还是“大山”？

思远：外卖平台和餐饮实体从原来的唇齿相依渐渐变成斗智斗勇。两位怎么看这种“博弈”？

宋宣：餐饮行业是薄利市场。做餐饮要面对“三座大山”：（1）食材成本占总收入25%-40%不等；（2）人工成本至少要占到20%-30%；（3）场地房租6%-15%。其余是餐饮的摊销，算下来大部分餐饮企业每年净利润率是个位数，多的话百分之十几。现在冒出了“第四座大山”，就是流量，房租比例都没占到这么高。

邵飞：这几年，餐饮竞争越来越激烈。我们统计了一下，宁波真正盈利的企业就20%左右。普通餐饮商家为生存只能拓宽销售渠道，但这似乎是个悖论——不上外卖平台，就做不大；上了平台，生意是做大了，但利润反而下降。我和几个本地老板聊起来，他们说今年营业额比去年增加10%-15%，纯利却下降了，因为要去做平台补贴，佣金确实非常高。

宋宣：除此之外，还有“隐形成本”。举个例子，一个门店目前外卖的占比将近20%-30%，外卖扣点20%多，占整个成本4%。看起来不高，但你要在平台当中跟其他商家竞争，要做非常多的“满减”，要做活动、要送配送费。外卖平台的商家多了，背后“隐形竞争”的成本更高，都不止20%。

对餐饮商家“自愿”的隐形成本——“满减打折”

思远：在我看来，餐饮协会炮轰外卖平台背后有四个原因：（1）疫情本身加剧了本来就利润薄、抗风险能力差的餐饮行业的压力；（2）美团作为上市公司，有财报的压力，也要看资本市场和投资者的脸色；（3）O2O原有模式的流量红利消失，平台积累了足够的商家、消费者，增量市场变成消化存量，补贴少了，矛盾多了；（4）当年O2O的“百团大战”如今已经形成了一两家独大。以上都导致了流量既是餐饮行业的“红利”，也是一座看不见的“大山”。

流量带来的是餐饮增量，

还是“零和游戏”？

思远：很多餐饮人在说一个概念“新餐饮”——线上线下融合，不是简单买流量。你们觉得“新餐饮”是个伪命题吗？流量到底是真的给餐饮创造新价值，还是只是“左手倒右手”的“零和游戏”？

宋宣：肚子能吃多少饭确实没变。但餐饮报告显示，每年中国餐饮业保持着10%以上的增长，达到4.2万亿元。美国餐饮市场的规模4.6万亿元，人口只有3.3亿，增速在4.3%。差在哪儿？中国人均在外就餐的金额只有美国的1/5，60%以上的餐饮品牌客单价，集中在30元-40元。所以，如何提高自己品牌本身的溢价是非常重要的。“新餐饮”概念绝大部分都是伪命题，餐饮行业本质就三件事——出品、环境、服务，把这三件做好，不管怎样都占优势地位。星巴克、麦当劳，进入任何shopping mall，都会拿到最优价格、最好地段，甚至可以一年免租金，所以核心本质是不变的。

思远：怎么看所谓“新餐饮”，流量意味着什么？

邵飞：“新餐饮”好像最终理念还没形成，很多东西还是“虚”。“新餐饮”到底新在哪？大家还没有普遍共识。对线上流量，目前宁波很多餐饮老板在尝试新方法：（1）通过像微信群、小程序等其他平台，从美团外的渠道给自己引流；（2）和一些银行等商业机构合作，宁波有几家民间银行对客户、用户的维护做得很好，银行建立的社区人数有几十万人，很多餐饮商家就跟他们合作——餐饮商家配合银行搞促销或优惠，银行可能还会拿出补贴；（3）通过抖音等短视频，自己拍内容引流，效果也还可以。总之，餐饮商家要多挖掘流量，不单是有偿流量的外卖平台。