增长新洞察：如何打造流量常驻的餐饮品牌？

10月15日，“增长新洞察”2019四川互联网+餐饮峰会在成都举行，探讨新形势下餐饮企业的突围路径，以及热门的夜经济新动能话题，成都餐饮研究院也宣布全新升级。

成都餐饮研究院升级

自2016年成立起，成都餐饮研究院持续为餐饮业提供专业数据报告、行业动态、孵化对接等服务。如今，成都餐饮研究院全新升级，通过基石合作伙伴与智库合作单位的双轮驱动，聚合上下游产业，共建全行业生态。同期启动的“川苗计划”四川餐饮精准扶贫行动，首站将落地广安。

其中，首批基石合作伙伴包括小龙坎控股集团、四川亚龙品牌管理有限公司、成都马路边餐饮管理有限公司、四川李不管餐饮管理有限公司、成都蓉膳坊餐饮管理有限公司、四川海汇盛锦餐饮管理有限公司、成都市烤匠餐饮管理有限公司等本土业界头部品牌；

首批智库合作单位包括成都市武侯区市场监督管理局、章鱼小数据、盈石中国、集和中国、露露的下午茶、庄语文化、靠谱会、华西证券、无厨供应链、泰和泰律所、泰合道知识产权、小武餐饮股权等。

成都餐饮研究院执行院长孙培可表示：“接下来会有一系列活动，包括行业深度交流，智库合作的培训沙龙，以及重点扶贫项目‘川苗计划’，我们将通过资金对接、项目合作、技术支持等方式实现精准扶贫。”

作为此次峰会的重头戏，现场共计5位嘉宾以自身角度出发对餐饮展开颇有洞见的演讲，从流量新玩法、运营新理念、品牌新思考、品类新矩阵、管控新风险等方面进行分享，可谓是干货满满。

1.如何把握明星流量的经济时代

在今天，流量成为餐饮企业无法绕开的话题，尤其是定位于时尚年轻群体消费的餐饮品牌，最核心的模式就是流量经济模式。

章鱼小数据创始人 谭海林

过去一家餐厅只要排队就能够盈利，但现在很多餐厅可能排队都赚不到钱——房租成本、人工成本、运营成本越来越高，同时很多品类，譬如火锅的价格就在下行，餐饮毛利空间越来越不容乐观，如果没有流量，很多餐厅可能连三个月都无法活过。

企业如何获得流量？一家餐饮企业流量的主要通路可以理解为“1+3”矩阵。

“1”指的是“口碑”，“金杯银杯不如口碑”，一个品类越是接近大众消费，它的品类的口碑影响力就越大。

而在口碑之下，还有“3”个组合：

1、门店流量。从去年开始，餐饮门店的截留能力、导流能力在增强。一家餐饮门店的选址、打造、呈现出来的生意好的氛围等因素，对流量的导入作用非常大，当门店在排队的时候，本身就是一个强有力的吸引和导流通道。

2、自媒体流量。在过去五年，新媒体的低成本和高关注度，成就了很多餐饮品牌，不过，如今自媒体的红利已经消失，流媒体也已经出现明显的消费疲软。

3、平台流量则是相对稳定的，对游客餐厅来说，离不开大众点评；依靠折扣导流的餐厅，离不开美团。

但从去年开始，我们会发现，很多品牌在导流上花了很多钱，品牌的渗透率和认知度都很高，但到店率却很低。

谭海林表示：“当一家餐饮企业准备做广告投放时，要想清楚究竟是要解决品牌认知，到店转化，还是持续复购？不同的渠道，使用不同的工具，作用是不一样的：

1、品牌链接，解决的是认知度的问题，有以下的渠道可以使用，数值越高，代表效果越好。

2、到店转化。相对于品牌认知，到店转化能够利用到的渠道就收窄了很多；

3、持续复购。越往后走，有效的渠道越少。而真正能够为复购带来效果的，最重要的是满意度。之后的美团类（27.1%）、微信类（23.8%）、传单类（5.2%），其根本还是在于给出了“优惠”。

当自媒体的红利消失后，以抖音为代表的流媒体的消费力下去以后，我们又陷入一个焦虑，未来的流量究竟在哪里？

谭海林预测，在未来2年内，明星的流量经济一定是餐饮流量的新风口来源。

明星等于流量，但是却不等于经济。明星自己创业的餐饮品牌，基本是失败。

明星最大的意义是流量来源的触发点和连接点，我们真正实现明星流量经济的利用，一定要配合机制、内容、渠道。

机制指的是你和明星合作的机制。有的餐饮老板会认为，请几个明星到店就可以火了。但实际上，明星到店的玩法太单一，而且没有持续性，除非你可以保证明星的持续到店，但就算是持续的明星到店，解决的也是曝光，而不能解决连接。

从核心来说，餐饮企业要选对明星，这个明星要与餐饮企业的目标客群、品牌调性相符合。明星也并非仅指娱乐明星，只要是带有流量，有大量粉丝群体的人，餐饮企业都可以思考如何打通连接，让TA能影响粉丝变为你的消费者。

此外，以孟非小面为例，孟非小面本身属于快餐，但一碗面售价30-40多元，消费者不会因为这是明星开的店，就花费30-40元买这碗面。

餐饮企业一定要知道，我们用明星来导流时，千万不能随便地认为，因为我的门店有明星，所以我要涨价。明星带来的不是溢价，只是流量的增加，成本是要我们自己想办法去承担的。

2.网红店如何长红？

对于餐饮店来说，排队容易，难的是一直排队。对于餐饮企业来说想要基业长青，不免要把排队持续到底。马路边边以麻辣烫品类为切入，又是如何在3年内做到800多家店的呢？

马路边边在开第一家店之前便在选品、选址、命名、装修等进行了整体性思考，按照马路边边麻辣烫联合创始人郭一凡的说法是：所有东西都是按顺序一套一套的。

马路边边联合创始人 郭一凡

马路边边试图还原80年代成都“麻辣烫”品类，郭一凡表示公司三个股东为了还原旧时候的味道，花了10天时间各自拿着铁锅学习炒底料。在选品时，就为了区别“串串”的传统品类而选择“麻辣烫”；为突出品牌特性选择“马路边边”，因为郭一凡认为ABCC的起名规则更容易让人铭记，同时能够还原市井气息。

选址方面，马路边边第一家店并未选择人流量密集的地方，反而选择致民路：“我们在创业的时候觉得门店铺面的形象是比较符合我们想要做打造的街景。”在装修上为了还原童年的场景，采取了3D彩绘墙的形式配备具有蓝色的桌椅板凳。

为了长久红下去，马路边边坚持在做自己。比如在味道方面，郭一凡即便在店铺稳定的情况下依旧在保持锅底味道的稳定性：“前段时间我还在办公室尝干辣椒粉，因为口味做一做就变掉了，开始的第一口锅是什么味道，我做十年之后，这口锅的味道应该95%是一样的。”

味道的保持，重点不是好不好吃而是持续性，让客户真正记住你，这就是差异性。他还表示，当许多火锅串串店在外地、海外开店都会选择鸳鸯锅+麻酱，只为了适应本地人口味。但马路边边在北京的店没有做“妥协”，“如果你不吃红锅，那一定意义上不是我们的客户，你可以在市面上选择更多可替代性的产品。另一方面，我们也发现更多人用到清汤锅的时候只有最后涮素菜的十分钟左右。”

北京的马路边边就是成都的复制，郭一凡也表示其在海外的新开店面将来也会考虑只保留红锅的元素。“我们在北京的合作伙伴告诉我们，在北京只有两种麻辣烫，一种是马路边边，另一种不是马路边边。”

而说到餐饮营销话题，郭一凡认为当下抖音平台已经过了红利期：“2018年我们认为是抖音的红利期。我们在抖音投放广告后，加盟电话比原本翻了4-5倍之多。但目前抖音平台投放效果已经远没有先前好了。”

为了拓展新用户，马路边边试图以跨界方式进行联合。首先在组织架构方面，马路边边在其核心层就引入了具有IT技术背景的合伙人，技术的引入将帮助马路边边更好地利用数据为营销服务。另一方面，马路边边跨界与咪咕音乐合作，将音乐引入到餐饮环节。

“譬如我们会在马路边边店面中设置一个小舞台，与咪咕音乐签约的音乐人则会登台表演。这其中也是马路边边将更多喜欢音乐的人变成自己粉丝的过程。”

从2016年10月马路边边第一家店开业，截至今年9月已经有800多家店陆续在国内甚至海外开业，郭一凡也希望将马路边边从现象级餐饮品牌做到象限级。

3.新消费趋势与餐饮品牌运营之道

集合成都总经理、集合中国联合创始人黄朝勇认为，餐饮已经从吃什么的产品时代，到和谁吃的情感时代，步入到哪里吃的品牌时代。

集合成都总经理、集合中国联合创始人

他提出一个新概念：“新餐饮就是泛娱乐行业，我们必须从情感的角度看待餐饮行业，餐饮要解决的已经不再是最基本的好吃，而是解决情感问题。”

餐饮行业也到了经营产品到经营内容的跨度，从好吃到好玩的变化，在这个新餐饮时代，好吃已经成为餐饮行业最基本的要求，餐饮行业的产品除了菜品，还有故事就是产品，环境就是产品，服务就是产品。

“我们现在评价餐饮，要求是‘两高一低’：品格高、逼格高、价格低。”黄朝勇表示，“在目前的消费环境下，特别是年轻化的一代消费者，他们强调情感的状态——我不喜欢的我不会去。”

黄朝勇将品牌的价值，定义为“积极的情感利益”，简单来说就是“口碑”。他解释道，情感是有价值的，可以变现的，但积极的情感才可以变现。如果不好吃，或者不喜欢，就变成消极情感。

黄朝勇分享了集合中国独创的品牌创建的五步法。

他提到，品牌打造思维是开局定结局，品牌一定是从源头开始构建基因，品牌的基因，包括价值观和品类、风格、主张、符号、名称。

1、价值观与品类：是社会价值承诺和社会价值兑现

品类定位和价值定义，是有差别的。

火锅、串串、冒菜，这是品类，是你为客户提供什么样的产品。而价值定义是情感定义，是使命、愿景、价值观是品牌能够为客户解决什么问题。

品牌核心价值能够指导产品和服务的开发方向，这个核心价值，也就是是品牌的灵魂。

譬如，海底捞的品类是火锅，品牌价值是服务；宝马的核心价值是操控，沃尔沃的核心价值是安全

在品类之中，要做的不是争第一，而要找到唯一。

前面提到，新的餐饮时代已经是泛娱乐化的时代，品类是在不断跨界的。目前餐饮行业已经很难做到完全不同的品类，但可以学习巴奴毛肚火锅这样的品牌，它自定了一个品类。

消费者看品类不是按照功能区分，而可能是按照情感区分。这也是为什么格力做不好手机，但小米却可以做手机，做电视，做空调。差异在于，格力将自己做成了空调品类的第一，但小米一直在说的是做感动人心的产品，小米一直以价值观为导向，所以消费者能够接受小米的生态链。

所以，品牌竞争的实质是品类创新之争，说到底，就是产品的竞争，品牌成之于产品，也败之于产品。

2、符号：品牌的介绍信

黄朝勇表示，符号很多时候是人为强化出来的，设计要把品牌资产落到一个符号上，不要轻易的换LOGO，也不要轻易设计一些不相关的东西，一个新创造的符号很多人不认识，对于不认识它的人来说，它就没有传达任何信息。

譬如美团的符号就值得借鉴，我们想到美团的符号，就能想到它的快。

对餐饮行业来说，空间设计也变成了超级符号。现在，空间设计的思维已经成为剧场式思维，就是要把场景塑造的打动消费者，黄朝勇认为，未来餐饮空间设计要义，将是为流量而设计。

3、名称：所有品牌资产的终极载体

名字的本质是事物的高度浓缩，是为了降低传播成本，并能传达价值，而最终所有品牌资产都会存留在名字上。

黄朝勇建议，品牌命名尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词汇。

传播成本最低的名字，通常是一个事先已经存在人们大脑里的词或事物，而不是一个陌生新造的词。这样不用花大量成本再教育消费者，因为日常生活已经给消费者做好了教育。

同时，名字大于图形，餐饮行业可以不用图形设计，靠名字就能够打天下。

判断一个好名字有三个标准，即是否符合价值内涵，是否具有差异化，以及是否具有传播性。

4、价值主张：品牌信心打包后的把手

价值主张也是我们的口号，这就像给一堆品牌的信息安个把手，可以被轻松拎起并传给消费者。

5、风格：吸引同类的文化标签

品牌都有自己的调性，品牌通过运用风格，与一群人沟通价值观和意识形态。

这种风格背后的文化归属，能够帮助顾客快速判断品牌是否与他同属一个圈子。

在90后、00后消费者崛起的时候，我们会非常强调如何找到一些新的标签，譬如国潮、古风、自我等。

4.品牌矩阵化的演进

餐饮创业过程中，如何从一个品牌过渡到多个品牌形成矩阵，四川亚龙品牌管理有限公司董事长、班花麻辣烫创始人冯明强分享了自己的见解。

班花麻辣烫创始人冯明强

“踩对点”其实在餐饮经营中很重要，何为踩对点？就是在正确的时间做正确的事儿。由于互联网等因素，四川火锅一些品牌在2016年开始火爆，以大龙燚为代表的火锅品牌迎来发展红利。这其中冯明强也是踩对点的一批人，于早期创建了凤望龙门，并在2017年取得了不错的成绩。

“不得不承认，凤望龙门的持续力的确遇到了一些问题。”但是有了先前的经验，冯明强看到了麻辣烫的“时间点”，并积极转型创建班花麻辣烫的新品牌。通过模仿创新，新品牌着力打造校园的消费场景。

通过女生宿舍、图书馆、教室以及流动红旗，铅笔等物品的搭配力图还原“共鸣感”。在冯明强看来，共鸣感是一个品牌成功与否的关键因素。但有了先前的经验，他依旧觉得只是一个品牌运营难免“如履薄冰”，因此又开创了舌尖派对·四川小吃集（聚焦四川风味小吃）和卤盟主（聚焦冰卤火锅）。

其中卤盟主更类似整个团队的一次颠覆性创新：通过打造一个融合了冰块、血、豆制品、牛油的锅底，以牛油低温炒制为特色，力图还原更细腻的口感。“经过反复测试，我们的冰块刚好熔化的时候，正好是血块刚好熟透，最嫩的时候。同时搭配卤凉茶，能够起到解腻的作用。”

为了创新锅底，整个团队更是花费了4个月时间进行反复测试才得以完成。不过对于冯明强而言，卤盟主的诞生更大意义上是一种个人IP的打造。其实这个品牌的形象便是漫画版的冯明强本人，“也希望我自己从卤盟主开始用心的打造我个人的IP，我个人的餐饮形象，希望我自己在餐饮行业能够活得更久。”

5.餐饮企业快速增长期的法律陷阱规避

在泰和泰律师事务所证券金融业务部律师曾维宇看来，餐饮行业竞争激烈，充满不确定性，经营中有太多的“坑”存在，把坑避开了，就能增长。

曾维宇

最开始做产品是从0到1，而增长就是从1到100，100到10000的过程，就很像细胞分裂。

坑从哪里来？曾维宇指出坑来自于增长，在细胞分裂的过程中，会发生变异，产生出很多问题。如何帮助加盟商把路趟平？如何应对对方独立单飞？原料需求大增后供应商掉链子怎么办？在业务快速增长的时候如何抽出时间精力来发展品牌？食品安全、用餐安全如何监管？

如何避？曾维宇表示，避坑还得靠自身，重点要关心四个方面：一是核心创始人必须明确，并事先设计切实可行的合伙人退出机制，以免企业决策分裂；二是劳动人事需完善，并以合同的方式签订保密协议、竞业协议等，当然在降低自身风险的同时还需为员工谋福利、搞激励，双管齐下来降低核心员工流失率；三是知识产权包括商标、门店设计等要保护好，防止仿冒出现，保留维权的权利；四是自身注意合规经营防止竞争对手攻击，并合理利用舆论、媒体等发声工具。

另外填坑的时候要注意心态，遇到坑了，千万别怂，否则第二次第三次还会出同样的问题。

从具体问题来看解决方案，比如加盟商违约了，曾维宇建议固定证据，谈判催告，提起诉讼。现在做加盟必须到商务部相关部门做备案，这个是需要提前去做的，以免加盟商违约的时候得不到行政支持。另外加盟合同中有很多细节，在拟定的时候就应该考虑周全，约定清楚加盟商什么事项可以自主调整，什么事项必须按照品牌方要求执行，还要写明惩罚条款。

比如遭遇仿冒，曾维宇建议行政举报，提起诉讼，舆论施压，渠道封堵，能用上的维权和封堵手段尽量用。

比如负面舆论出现，曾维宇建议建议找个好公关，还原事实，寻求专业，不要一味地否定，再次激化舆论。另外自家在做广告的时候，要遵守广告法，不要落下口实，让竞争对手趁机做文章。

曾维宇表示，餐饮核心是服务和产品，在这方面无论手段多么花哨都没用，当顾客走进店里消费，吃下产品体验服务的时候，发出的评价才是检验真理的标准。这才是避掉所有坑的根本之根本，基础之基础，也是餐饮从0到1的竞争力，靠的是核心团队。而餐饮从100到10000，靠的是周围朋友和专业人士的赋能了。

新起点新启航

为关注餐饮企业的社会责任，主办方此次评选出2019社会责任担当品牌，分别是小龙坎火锅、蜀大侠火锅、马路边边麻辣烫、新希望华西乳业、烤匠麻辣烤鱼、芙蓉树下就是成都冒菜。

同时评选出2019最具商业投资价值餐饮品牌，分别是贰麻酒馆、陈艳红市井老火锅、码头故事火锅、小红袍、得劲儿焖烤肉串、刘酥排、柳飘飘亚洲烤肉集合店、嗨顿窜窜、我是甲方辣卤花甲、拈一筷子江湖菜、凉山好汉自助西昌烧烤、蚝英雄自助烤蚝店、蕃茄述汤锅、爸爸炒料牛排老火锅、叁口煮市井老火锅、卤盟主卤味火锅、羊杂恋米饭。同时感谢怡宝、同诚集团、新希望华西乳业对本次峰会予以支持。

本次峰会由封面新闻、华西都市报、华西都市网、成都范儿、天虎科技主办，成都餐饮同业公会、成都餐饮研究院联合主办，支持单位包括成都市武侯区市场监督管理局、新希望华西乳业、怡宝、同诚集团青果果农业、章鱼小数据、盈石中国、集和中国、成都露露的下午茶企业管理有限公司、庄语文化产业发展有限公司、靠谱会、华西证券、无厨供应链、泰和泰律师事务所、成都泰合道知识产权代理有限公司、小武餐饮股权，以及活动行、PMTalk产品经理社区、窄门学社等。

作为成都范儿和天虎科技深耕互联网+餐饮行业的成果，四川互联网+餐饮峰会已经连续五年举行，成功举办九届，未来将引入更多的合作伙伴，助力四川餐饮业壮大发展。有意加入成都餐饮研究院智库合作单位的机构，也请和天虎科技取得联系。

关于本次大会圆桌论坛环节“夜经济新动能”的相关内容，天虎科技将于明天进行发布，敬请期待。

天虎科技 彭春志 程学怡 尚志